Vendedores e a Dificuldade de Justificar o Preço

Atualmente a pressão por preço está muito forte e a tendência é que seja cada vez mais.

Muitos vendedores quando julgam que chegou o momento de apresentar o preço antecipam qual será o desconto, por vezes sem conhecer adequadamente qual é a necessidade específica do cliente.

Nestes 18 anos atuando em consultoria e treinamento de equipes comerciais este tema tem sido bem recorrente. Por que isso ocorre?

Muitas razões podem ser elencadas, mas seguramente o “poder” conferido aos compradores, concorrência e a comoditização de produtos são algumas das principais razões.

Serão realmente esses os motivos?

E o preparo técnico do vendedor para executar suas atividades, como é que fica?

Será que o gerente de vendas tem alguma relação com isso?

Um dos principais aspectos que permeiam todos estes questionamentos passa pelo significado do preço. Assim, podemos definir preço como sendo o valor monetário para aquisição de um produto ou serviço.

Desta forma, todo e qualquer serviço ou bem novo e usado que esteja a venda deve, por princípio, ter algum tipo de “valor correspondente” para ser negociado e o comprador, por sua vez, avalia de forma consciente ou por impulso se vale a pena fazer o aporte de dinheiro para ter direito a desfrutar de suas benesses.

O comprador e a concorrência

A situação dos compradores pode parecer confortável com suas necessidades prementes e um grande leque de opções de fornecedores para solucionar suas necessidades.

Com a faca e o queijo na mão se tornaram os “donos do poder” na mente dos vendedores, que sentem-se acuados porque sabem que ouvirão – é muito caro! – seu concorrente custa quase a metade do preço e o produto é a mesma coisa!

Nesta situação o vendedor que não tem argumentos e que está com a meta a lhe rondar o final do mês, por um lado, e o gerente a lhe colocar contra as cordas, pelo outro lado; faz exatamente o que o comprador espera e oferece mais descontos, já que por vezes lhe falta argumentação adequada para agregar valor a outros aspectos concernentes ao negócio.

Afinal, fecha o negócio e avança no cumprimento da meta, o gerente fica feliz porque vendeu e a empresa espreme ao máximo a margem de contribuição da venda para seguir com a operação saudável em termos financeiros.

No próximo mês o vendedor voltará a tentar vender na expectativa de recompor a margem de contribuição sacrificada e, claro sem novos argumentos, será mais uma vez o desconto seu argumento de vendas.

O ciclo vai assim, deste jeito, repetindo-se de cliente em cliente e afetando cada vez mais a margem de contribuição até o ponto que pode comprometer a saúde financeira da instituição e ao risco de levá-la a bancarrota.

A concorrência é voraz, quem é maior e pode mais deixa a briga de mercado correr solta até que o número de competidores diminua pela desistência ou quebra de alguns concorrentes e, com isso, possa recuperar o terreno perdido praticando preços mais próximos das suas exigências econômicas.

Produtos comoditizados e o desconto

Comoditização é outro tema relevante neste contexto, os produtos estão cada vez mais parecidos no visual e nas suas funcionalidades. Nos serviços idem.

A notoriedade pelo desenvolvimento de uma nova solução é cada vez mais efêmera, com a engenharia reversa se produz praticamente o mesmo com alguma redução de custos. E como não foi necessário investir em pesquisa e desenvolvimento o preço pode ser menor e a margem de contribuição maior.

Quando o vendedor se encontra nesta situação mais uma vez recorrerá a inefável menção do desconto. De cópia em cópia os produtos e serviços estão cada vez mais pasteurizados.

O temor do vendedor neste derradeiro momento é que o cliente conclua que é caro, independente do que proporcione ao adquirente.

E neste contexto é quase certo que o preço será mencionado adionado ao percentual em desconto, mesmo que o cliente não tenha dito o que pensa a respeito e nem pedido desconto.

Atualmente se oferece desconto como argumento de venda e deveria se fazê-lo com contrapartida a um volume maior de compra, por ser cliente fiel a marca ou qualquer razão que a justifique, mas o que se percebe na prática comercial é que se o próprio vendedor não valoriza a solução que está a vender e porque esperar que o cliente o faça?

A preparação do vendedor

É perceptível que existe um gap entre a qualidade de conhecimento que as empresas proporcionam a equipe comercial sobre suas soluções e o quanto falta de preparo para desenvolvê-los em técnicas de vendas, muitos empresários e gestores tem a crença no vendedor nato e que tem uma lábia fenomenal.

Esta crença esta presente nas pequenas, médias, grandes e até em algumas empresas transnacionais. Então algum gritará – não, isso não, aqui todos os funcionários são muito bem treinados, formados nas melhores universidades e tem pós-graduação!

Ter alta capacidade educacional e funcional é de suma importância, mas não garante que os comportamentos, as habilidades e as atividades realizadas sejam traduzidas em sucesso comercial.

Obviamente os vendedores devem conhecer muito bem seus produtos, os serviços intrínsecos e o que podem proporcionar ao cliente. Mas, qual é o interesse do vendedor em conhecer as reais necessidades e desejos de seus clientes?

Como deve ser o primeiro encontro com um cliente de prospecção?

Que experiência desejamos proporcionar ao cliente?

Como é feito o planejamento da visita de vendas?

Para estas questões a resposta comum que recebo dos vendedores é simplesmente vender.

Em muitas empresas o preparo dos vendedores é bastante simplista: estude o produto, vá ao cliente e feche o negócio.

Chegam a um cliente novo e fazem longas apresentações da empresa e como muitos vendedores não fazem perguntas ficam sem informações, não demonstram interesse pela empresa-cliente e nem pelo interlocutor.

Agem desta maneira automática, falam largamente de seu produto, e ficam na esperança de que o cliente perceba uma razão de compra para o bem ofertado.

Pensando desta forma, o poder que lhes resta é oferecer descontos.

A gerência tem sua parcela de responsabilidade, uma parte fica na empresa regendo a equipe por planilhas de Excel ou pelo Salesforce, fazendo o meio de campo com os outros setores, além de manter sua boa imagem com a direção.

Outros gestores mais ativos vão a campo, visitam muitos clientes, fecham negócios no lugar do vendedor e oferecem descontos além daquele outorgado ao vendedor.

O papel adequado ao gestor deveria ser o coaching de sua equipe comercial, suportar seu time para fazer mais e melhor, exigir uma logística em conformidade com o mercado de atuação. Ser o facilitador deste processo.

A realidade comercial é cumprir as métricas corporativas e para obter resultados existem gestores que colocam a faca nas gargantas dos vendedores e fazem mais pressão por venda e, por descontos consequentemente.

Saber apresentar o preço é uma das artes comerciais imprescindíveis aos bons e lucrativos negócios, pensar com a cabeça do cliente é essencial, criar empatia é primordial.

Principalmente deve-se conhecer os critérios de decisão do cliente, quais os problemas tem enfrentado com os fornecedores atuais e como são resolvidos, mapear o processo de tomada de decisão é uma tarefa de real importância. Caso contrário continuarão sendo vendedores de desconto e não de soluções.

Para contribuir com o seu desenvolvimento profissional, recomendo que leia o artigo 9 Critérios para uma Reunião de Vendas Eficaz.

Disponibilizo um modelo de Planejamento de Visita. Basta clicar no link abaixo:

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Airton Zanetti.